广告术语

听得懂黑话，接得住简报——广告行业主要术语缩写及含义速查手册。

广告术语

类目：设计
时间：2026/10/25

概述

汇总《计算广告》（刘鹏、王超）附录 A 术语索引与广告圈《50 个专业术语》两份素材整理而成：按「职位职能—策划营销—效果计费—程序化交易」四大场景分类精讲，文末附 143 条完整术语索引。开完会被「KPI」「brief」追着问？和客户对稿听不懂「KV 延展」「CPC 结算」？这一页全部查得到。上方搜索框支持中英文与缩写实时筛选定位。

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一、广告公司主要职位（职能类）11 条

缩写英文全称中文说明
AEAccount Executive客户执行广告公司对接客户的第一线岗位，负责传达客户需求、撰写简报、跟进项目进度，业内俗称「阿康」。
SAESenior Account Executive资深客户执行经验较丰富的 AE，可独立负责中小型客户日常沟通。
AMAccount Manager客户经理客户团队骨干，负责方案把控、跨部门协调与客户关系维护。
ADAccount Director客户总监客户服务团队负责人，把控客户策略与整体服务质量（注意与创意岗位 Art Director 区分）。
CDCreative Director创意总监创意团队最高负责人，对作品创意水准负总责。
GCDGroup Creative Director创意群总监管理多个创意小组的创意总监。
CPCreative Partner创意合伙人创意侧合伙人，多为公司创始或核心成员。
CWCopy Writer文案负责广告文字创作的岗位。
SCWSenior Copy Writer资深文案经验丰富的文案，可主导大型项目的创意文案。
SADSenior Art Director资深美术指导负责画面视觉执行的资深岗位，与 CW 搭档构成创意小组。
PRPublic Relations公关负责品牌传播、媒体关系与舆情管理的岗位。

二、策划与营销术语24 条

缩写英文全称中文说明
Slogan—广告标语企业在较长时期内反复使用的特定商业用语，分品牌 slogan、产品 slogan、推广 slogan 等。
Brief—创意简报客户需求经 AE 梳理后形成的工作单，明确目标、受众、卖点、排期与预算，是创意工作的起点。
Brainstorming—头脑风暴奥斯本 1938 年提出的创意工作法，通过自由发散、暂缓评判的集体讨论产生大量创意设想。
Campaign—广告战役在特定市场为特定目标集中进行的大规模、成体系的广告活动。
InsightConsumer Insight消费者洞察从消费者的真实想法与行为中找到广告诉求或定位的依据。
Appeal—广告诉求广告要强调的核心内容，俗称「卖点」，分理性诉求与感性诉求两类。
TATarget Audience目标受众广告投放的目标人群。
Stickiness—用户粘性用户对品牌或产品形成的依赖程度与再消费意愿。
KOLKey Opinion Leader关键意见领袖在社交平台拥有影响力与粉丝群体的意见领袖，常用于品牌合作传播。
KPIKey Performance Indicator关键绩效指标衡量营销与广告工作成效的核心量化指标。
KVKey Visual主视觉一次 Campaign 的核心视觉画面，可延展到各类媒体物料。
SocialSocial Ad社交广告伴随社交媒体出现的广告形式，依赖信息流与社交关系传播。
Advertorial—软文有意设计成普通文章样式的付费推广文章。
Native Ads—原生广告让广告作为内容的一部分植入页面设计的广告形式。
UGCUser-generated Content用户生产内容用户在互联网上原创并发布的内容。
PGCProfessionally-generated Content专业生产内容按传统媒体专业方式生产、按互联网规律传播的内容。
PUGCProfessional User-generated Content专业用户生产内容UGC 与 PGC 相结合的内容生产模式。
4P—营销组合四要素麦卡锡提出的营销理论：产品 Product、价格 Price、渠道 Place、推广 Promotion。
STP—营销战略三要素市场细分 Segmentation、目标市场 Targeting、市场定位 Positioning。
Promotion—促销与推广4P 之一，包括广告、人员推销、销售促进、直接营销与公共关系。
SEOSearch Engine Optimization搜索引擎优化利用搜索引擎规则提升网站自然排名的方法。
SEMSearch Engine Marketing搜索引擎营销利用用户检索机会传递营销信息，含付费搜索推广。
IMCIntegrated Marketing Communication整合营销传播协调多种渠道与手段传递一致品牌信息的策略。
EDME-mail Direct Marketing邮件定向营销通过电子邮件直接触达目标用户的营销方式。

三、效果监测与计费指标18 条

缩写英文全称中文说明
PVPage View浏览量网页被浏览的总次数，用户每次刷新即计一次。
ClickClick Through点击量用户点击网络广告的次数。
CTRClick-Through Rate点击率点击次数与曝光次数之比，评估广告吸引力的基础指标。
CVRConversion Rate转化率转化次数与点击（或访问）次数之比，衡量流量变现能力。
CPCCost per Click单次点击成本广告主为每次点击支付的费用，效果广告最常用结算方式。
CPACost per Action单次行动成本按注册、下单等既定行动计费。
CPMCost per Mille千次展示成本广告每展示 1000 次所付的费用，品牌广告常用。
CPSCost per Sale按销售付费按实际销售额分成结算，联盟广告常用。
CPTCost per Time按时间付费按天、周、月等时段买断广告位结算。
CPDCost per Download按下载付费费用 = 实际下载量 × 下载单价，应用推广常用。
eCPMExpected Cost per Mille千次展示期望收入单次曝光期望收益 × 1000，竞价排序的统一标尺。
RPMRevenue per Mille千次展示收益媒体每千次展示获得的收入。
ROIReturn on Investment投资回报率广告投入带来的收益与投入之比。
DAUDaily Active Users日活跃用户数每日打开使用产品的用户数。
WAUWeekly Active Users周活跃用户数最近一个自然周启动使用产品的用户数。
MAUMonthly Active Users月活跃用户数最近一个自然月登录过应用的用户数。
Reach—到达率（覆盖人数）广告覆盖到的独立受众数量或比例。
Click Value—点击价值单次点击为广告主带来的平均收益，与 CTR 相乘构成 eCPM。

四、程序化广告与交易生态16 条

缩写英文全称中文说明
ADXAd Exchange广告交易平台连接供需双方、以实时竞价方式批量交易广告流量的技术平台。
RTBReal Time Bidding实时竞价每次广告曝光在毫秒内竞价决定由谁展示的程序化交易方式。
Programmatic Buying—程序化购买通过数字平台代表广告主自动执行媒体购买，含 RTB 与非 RTB 模式，依赖 DSP 与 ADX。
DSPDemand Side Platform需求方平台代表广告主跨媒体自动竞价采买的平台。
SSPSupply Side Platform供给方平台代表媒体管理广告位、接入多个买方以提升收益的平台。
ADNAd Network广告网络批量采购媒体广告位并按人群打包转售的中间商。
TDTrading Desk交易终端集中管理多个 DSP 与交易渠道的程序化采买操作台。
DMPData Management Platform数据管理平台集中管理人群标签数据、支撑定向投放的平台。
Data Exchange—数据交易平台在合规前提下撮合数据买卖与流通的平台。
PMPPrivate Marketplace私有交易市场邀请制的程序化交易市场，流量优质且可控。
Preferred Deals—优选交易固定价格、优先成交但不保量的程序化交易方式。
Premium Inventory—溢价资源稀缺优质、各家争抢的头部广告位（如春晚倒计时时段）。
Remnant Inventory—剩余流量未能按合约售出、转入竞价或兜底销售的剩余广告位。
Retargeting—重定向对到访过网站或接触过品牌的用户再次投放广告。
Look-alike—新客推荐以种子人群为模板扩展相似人群、扩大投放的定向方法。
IABInteractive Advertising Bureau交互广告局制定网络广告标准与规范的国际行业组织。

完整术语索引

以下按字母序列出《计算广告》主要术语及缩写索引（143 条，含义为整理时补充），可配合上方搜索框全文检索。注意同名缩写在语境不同时含义不同：AD 在职位语境指客户总监（Account Director），在美术语境指美术指导（Art Director）；ML 既指机器学习也指混合模型。

五、《计算广告》主要术语及缩写索引（完整版，143 条）69 条

缩写英文全称中文说明
4AAmerican Association of Advertising Agencies美国广告代理协会美国广告代理商协会，业内以「4A 公司」泛指通过认证的综合型广告代理公司。
ADXAD eXchange广告交易平台连接供需双方、以实时竞价方式批量交易广告流量的技术平台。
—ad group广告组广告账户层级结构中的一层，位于广告计划之下，归集一组共享投放设置的广告。
ADNAD Network广告网络批量采购媒体广告位、按受众打包转卖的中间商。
—ad placement广告放置广告位，媒体上具体可投放广告的位置。
—ad safety广告安全保障广告不出现在违规、敏感或品牌不适宜内容旁的机制。
—affiliate联盟按推广效果（如销售分成）加入联盟网络进行推广的合作模式。
—agreement-based advertising合约广告广告主与媒体事先约定价格、量与时间的广告投放方式。
AUCArea Under Curve曲线下面积ROC 曲线下面积，衡量分类模型整体区分能力，越接近 1 越好。
—auction-based advertising竞价广告广告位按实时竞价出售、价高者得的广告模式。
—audience targeting受众定向根据用户特征与行为把广告投放给目标人群的技术。
ASNAverage Show Number平均展示条数衡量合约广告实际展示量与计划量偏差的指标。
BoWBag of Words词袋忽略词序、只统计词频的文本表示方法。
—banner ad横幅广告以图片条形式展示在网页上的展示广告。
—bayesian learning贝叶斯学习基于贝叶斯定理、随数据不断更新后验分布的统计学习方法。
BTBehavioral Targeting行为定向依据用户历史行为（浏览、搜索、点击等）推断兴趣并定向投放。
—bid term竞价关键词搜索广告中广告主出价竞买的关键词。
—brand awareness品牌广告以提升品牌知名度与形象为目标、不追求即时转化的广告。
—call out optimization询价优化程序化交易中对询价请求进行优化以降低带宽与决策成本的机制。
—campaign广告计划一次有统一预算、目标和排期的广告投放活动，账户层级结构的顶层。
CoECClick on Expected Click期望点击转化期望点击中实际发生点击的占比，用于点击率建模与效果评估。
CoPCClick on Predicted Click预测点击转化预测点击数与实际点击数的吻合程度，检验点击率预估的准确性。
CTRClick Through Rate点击率点击次数与曝光次数之比，广告效果的基础指标。
—click value点击价值单次点击为广告主带来的平均收益，与 CTR 相乘构成 eCPM。
CFCollaborative Filtering协同过滤基于「相似用户、相似物品」行为矩阵的推荐算法。
—compact allocation plan紧凑分配方案在线分配中使供给约束尽量贴近需求、减少流量浪费的分配方案。
—constrained optimization带约束优化在预算、流量等约束条件下求目标最优的优化问题。
—content as ad内容即广告将广告以内容形式呈现、与媒体内容无缝融合的思路。
CDNContent Delivery Network内容分发网络就近分发静态资源的网络，保障广告素材加载速度。
—contextual advertising上下文广告根据页面内容匹配投放的广告。
—contextual targeting上下文定向基于当前页面内容关键词或主题的定向方式。
CVRConversion Rate转化率转化次数与点击（或访问）次数之比。
CPACost per Action按转化付费按每次既定行动（注册、下单等）计费的结算方式。
CPCCost per Click按点击付费按每次点击计费，最常见的效果广告结算方式。
CPMCost per Mille按千次展示付费每千次曝光收取固定费用，品牌广告常用。
CPSCost per Sale按销售额付费按实际销售分成结算，联盟广告常用。
CPTCost per Time按时间付费按时段买断广告位的结算方式。
—creative广告创意广告最终呈现的素材与表现形式。
CRMCustomer Relation Management客户关系管理管理客户数据与互动、维护长期客户关系的体系。
—customized audience segmentation定制化用户标签广告主用第一方数据定制的专属人群标签。
—data exchange数据交易平台在合规前提下撮合数据买卖、流通数据的平台。
DMPData Management Platform数据管理平台集中管理用户标签与人群数据、供投放使用的平台。
—demand需求方广告交易中买流量的一方，即广告主及其代理。
—demand constraint需求约束在线分配中对需求方（预算、量）设定的限制条件。
DSPDemand Side Platform需求方平台代表广告主跨媒体自动竞价采买的平台。
—demographical targeting人口属性定向按年龄、性别、地域等人口属性进行的定向。
—direct response直接效果广告以即时转化（点击、下单）为目标的广告。
—display advertising展示广告以图文形式在媒体上展示的广义广告形态。
—downhill simplex method下降单纯形法不需要导数信息的多元函数寻优算法（Nelder-Mead 法）。
—dynamic allocation动态分配媒体在合约与竞价两类流量间动态分配广告位的机制。
EDME-mail Direct Marketing邮件定向营销广告通过电子邮件直接触达用户的营销方式。
EMExpectation-Maximization最大期望算法含隐变量概率模型参数估计的经典迭代算法。
ECExpected Click期望点击预估的广告点击数，合约量预估的基础。
eCPMExpected Cost per Mille千次展示期望收入单次流量期望收入 × 1000，竞价排序的统一标尺。
—experimentation framework实验框架支持 A/B 测试等在线实验统一分层、分流与评估的系统。
E&EExplore and Exploit探索与利用在利用已知最优选项与尝试新选项之间取得平衡的决策框架。
—frequency capping频次控制限制同一用户看到同一广告的次数。
GaPGamma-Poissonγ 泊松分布Gamma-Poisson 模型，常用于点击率等稀疏事件的平滑估计。
GLMGeneralized Linear Model广义线性模型线性回归的推广，可处理点击率等非高斯响应变量。
GSPGeneralized Second Price广义第二高价搜索广告主流计费规则：按下一名的出价计费。
—geo-targeting地域定向按用户所在地理位置定向投放。
—gradient descent梯度下降法沿负梯度方向迭代求最小值的基础优化算法。
GDGuaranteed Delivery担保式投送承诺投放量的合约广告，需在流量约束下做分配优化。
HWMHigh Water Mark高位水线算法在线分配中按历史水位动态调节流量使用的算法。
—hyper-local targeting精确位置定向基于 GPS 等精细定位信息的定向，常用于移动广告。
IDFAIdentifier for Advertising广告专用用户标识符iOS 设备上的广告标识符，用于跨应用识别同一用户。
IISImproved Iterative Scaling改进的迭代缩放最大熵等对数线性模型的训练算法。
IRInformation Retrieval信息检索从大规模文档中找出相关内容的学科，搜索广告的技术基础。
—integrated marketing整合营销协调多种渠道与传播手段传递一致品牌信息的策略。
IMEIInternational Mobile Equipment Identity国际移动设备识别码手机的全球唯一设备号，可用于设备定向（现受隐私法规限制）。
IABInteractive Advertising Bureau交互广告局制定网络广告标准与规范的国际行业组织。
—inventory库存媒体可供售卖的广告位流量。
IDFInverse Document Frequency逆文档频率衡量一个词区分文档能力的权重，TF-IDF 中的 IDF 部分。
—landing page落地页用户点击广告后到达的页面，承接转化的关键环节。
LDALatent Dirichlet Allocation潜在狄利克雷分配文档—主题—词三层结构的概率主题模型。
LSALatent Semantic Analysis潜在语义分析用矩阵分解挖掘词与文档潜在语义结构的方法。
L-BFGSLimited-memory BFGS有限内存 BFGS内存占用低的拟牛顿优化算法，适合大规模模型训练。
LRLogistic Regression逻辑回归广告点击率预估的经典基础模型。
—look-alike新客推荐以种子人群为模板、扩展相似人群投放的定向方法。
MLMachine Learning机器学习从数据中自动学习规律并做预测的方法总称。
MRPMarket Reserve Price市场保留价交易中设定的最低成交价（底价）。
MRAMaximal Representative Allocation最大代表性分配在线分配目标之一：使实际投放分布尽量贴近整体流量分布。
MAPMaximum a Posterior最大后验概率估计在先验约束下取后验概率最大的参数估计方法。
MEMaximum Entropy最大熵模型在已知约束下保留最大不确定性的建模原则及对应模型。
—mechanism design机制设计设计拍卖与定价规则使参与者行为达到预期目标的博弈论分支。
—media buying platform媒介采买平台帮助代理公司或广告主采买媒介资源的平台。
MLMixture Model混合模型由多个基础分布加权组成的概率模型。
MoGMixture of Gaussians高斯混合模型若干高斯分布加权组合的混合模型，EM 算法的典型应用。
—mobile ad移动广告在手机、平板等移动设备上投放的广告。
MABMulti-Arm Bandit多臂老虎机在探索与利用之间平衡的强化学习经典问题，用于创意优选等场景。
—native ad原生广告形式与内容融入媒体环境、不破坏用户体验的广告。
—network optimization网络优化在流量网络约束下求解整体最优分配的运筹学问题。
NFPNorth Foot Print北区广告平均条数合约广告分配中的基准参数（平均展示条数）。
—off-site recommendation站外推荐在外部媒体向用户推荐本站商品或内容的广告形式。
—online allocation在线分配流量依次到达、无法预知未来时做即时分配决策的问题。
PIIPersonal Identifiable Information个人可辨识信息能直接或间接识别个人身份的数据，受法规严格保护。
—personalized recommendation个性化推荐按用户兴趣定制推荐结果的技术。
—personalized retargeting个性化重定向对浏览过具体商品的用户投放对应商品的广告。
—position auction位置拍卖多个广告位按位置优劣依次分配给竞价获胜者的机制。
PRPrecision/Recall精确率与召回率检索与分类的一对评估指标：精确率查准，召回率查全。
—preferred deals优选交易固定价格、优先成交但非保量的程序化交易方式。
—premium sales优先销售媒体将优质广告位优先按合约方式售卖。
—pricing定价广告交易中价格与结算方式的确定。
PMPPrivate Marketplace私有交易市场邀请制的程序化交易市场，流量优质且可控。
PLSIProbabilistic Latent Semantic Indexing概率潜在语义索引LSA 的概率化版本，用概率模型刻画文档与主题的关系。
—programmatic trade程序化交易以自动化、数据驱动方式完成广告交易的总称。
—query查询搜索广告中用户输入的检索词。
—reach到达率广告覆盖到的独立受众数量或比例。
RTBReal Time Bidding实时竞价每次曝光在毫秒内竞价决定由谁展示的程序化交易方式。
ROCReceive Operating Characteristic接收机操作特性曲线以不同阈值下查准与查全的关系刻画分类器性能的曲线。
—remnant inventory剩余流量未能按合约售出、转入竞价或兜底的剩余广告位。
—retargeting重定向对曾到访网站或接触过品牌的用户再次投放。
ROIReturn on Investment投入产出比收益与投入之比，衡量广告的盈利能力。
RPMRevenue per Mille千次展示收益媒体每千次展示获得的收入。
—rich media ad富媒体广告含动画、视频、交互等丰富形式的广告。
—search ad搜索广告根据搜索词展示、按点击竞价的效果广告。
SEMSearch engine marketing搜索引擎营销囊括 SEO 与付费搜索推广的搜索营销总称。
—search retargeting搜索重定向对搜索过相关词的用户投放展示广告。
—second price第二高价按第二高（次优）出价计费的拍卖定价方式。
SVDSingular Value Decomposition奇异值分解矩阵分解方法，广泛用于降维与潜在语义分析。
—site retargeting网站重定向对访问过自家网站的用户在其离开后再次触达。
—social ad社交广告依托社交网络关系与信息流的广告。
—sponsored search付费搜索搜索引擎中付费竞价获得展示的推广结果。
SGDStochastic Gradient Descent随机梯度下降用小批量样本估计梯度的快速优化算法，大规模模型训练的主力。
—stream computing流计算对实时数据流做连续计算的架构，用于实时反作弊、实时竞价等。
—sufficient statistics充分统计量概括样本全部信息的统计量，可加速分布式模型训练。
—supply供给方广告交易中卖流量的一方，即媒体及其代理。
—supply constraint供给约束在线分配中对供给方（流量、位置）设定的限制条件。
SSPSupply Side Platform供给方平台代表媒体接入多家交易方、提升流量收益的平台。
—targeted advertising定向广告按受众特征选择性投放的广告。
TDTrading Desk交易终端集中管理多个 DSP 与交易渠道的程序化采买操作台。
TFTerm Frequency词频词在文档中出现的频率，TF-IDF 中的 TF 部分。
—textual ad文字链广告以文字链接形式呈现的广告。
—topic model文本主题模型将文档表示为若干隐含主题概率分布的模型族。
—traffic forecasting流量预测预估未来可用广告流量，合约投放与在线分配的基础。
TPTraffic Protection流量保护过滤异常与作弊流量、保障广告投放安全性的机制。
—traffic shaping流量塑形主动调节流量节奏与结构以提升变现效率。
UCBUpper Confidence Bound置信上界探索与利用问题中按置信区间上界选择选项的策略。
VSMVector Space Model向量空间模型将文档与查询表示为词权重向量的经典检索模型。
—vertical ad network垂直广告网络聚焦某一行业或人群（如汽车、母婴）的广告网络。
VCGVickrey - Clarke - GrovesVCG 拍卖机制按参与者造成的外部性计费的拍卖机制，理论性质最优但实现复杂。
—video ad视频广告以视频为载体的广告，含前贴、中插、信息流视频等形式。
WAWeb Analytics网站分析对网站访问数据进行度量与分析以优化运营。

理论坐标

  • 独特销售主张 USP罗瑟·瑞夫斯 1950s

    每支广告只向消费者说一个「独有且有力」的卖点。

    → 写 brief 里的 Appeal（广告诉求）时，先逼自己砍到一条。

    延伸：《实效的广告》罗瑟·瑞夫斯

  • 整合营销传播 IMC唐·舒尔茨 1990s

    所有渠道、所有触点说同一句话，品牌才有累积效应。

    → Campaign 的 KV 延展到物料时，先检查 Slogan 是否一字不差。

    延伸：《整合营销传播》舒尔茨

  • eCPM 统一标尺计算广告学派 2015

    千次展示期望收入是竞价世界的通用货币，一切效果折算成它再比较。

    → 评估投放渠道时，别只看 CTR 或 CPC 单项，换算成 eCPM 再排序。

    延伸：《计算广告》刘鹏、王超

2023–2026 前沿：程序化创意与生成式投放兴起——同一 Campaign 的 KV 由 AI 批量延展多版本素材，再按实时数据自动优选。

推荐资源

  • 📖 《计算广告》刘鹏、王超
  • 📖 《一个广告人的自白》大卫·奥格威
  • 📖 《实效的广告》罗瑟·瑞夫斯
  • 🌐 IAB 交互广告局（iab.com）